L’articolo in 3 domande
Qual è il ruolo del Cusv nella misurazione pubblicitaria?
Il Cusv (Codice univoco dello spot video) serve a identificare in modo preciso gli spot pubblicitari su diversi schermi, come cinema e outdoor digitale, facilitando il monitoraggio e la misurazione delle campagne su più canali.
Come stanno evolvendo le misurazioni degli ascolti sulla radio on demand?
Auditel e Audiradio stanno lavorando su tecnologie di riconoscimento audio per misurare la fruizione non lineare della radio, ma le soluzioni definitive sono ancora in fase di ricerca e sviluppo e mirano a tracciare gli ascolti on demand su diversi dispositivi.
Qual è la penetrazione delle TV connesse in Italia secondo i dati recenti?
Secondo i rilevamenti di Sensemakers e Auditel, a maggio 2023, le TV connesse hanno raggiunto mensilmente 35,4 milioni di individui, pari al 65,3% della popolazione televisiva nazionale.
Dal televisore a una mappa integrata degli schermi
Auditel sta ridefinendo la misurazione dell’audience pubblicitaria. Tradizionalmente focalizzata sulla televisione, la piattaforma si estende ora a cinema, schermi esterni e radio on demand, sfruttando nuove tecnologie come il Cusv (Codice univoco dello spot video). Questa transizione non si limita agli strumenti: impatta le regole che chi compra e vende pubblicità dovrà seguire.
Il dato chiave è la frammentazione dei mezzi. Le campagne oggi raggiungono le persone su TV tradizionali, dispositivi mobili, computer, schermi cinematografici e radio ascoltata in differita. L’obiettivo è capire dove e quante persone ricevono davvero un messaggio, con quale frequenza e attraverso quali combinazioni di mezzi. Ogni schermo lascia una traccia, ma non sempre queste tracce rappresentano utenti unici. Il problema, più concreto che mai, riguarda la capacità di confrontare i risultati delle campagne su canali diversi senza duplicare il pubblico realmente raggiunto.
Cusv e misurazione cross-channel: dove si muove il mercato
Il Cusv promette di unificare la rilevazione delle campagne, identificando in modo certo gli spot tra cinema, outdoor digitale e potenzialmente anche mezzi tradizionali come il cartaceo. L’applicazione nel cinema è avanti nella fase di studio: il comitato tecnico di Audimovie è al lavoro su come implementare una raccolta sistematica dei dati nelle sale dotate di tecnologia compatibile. Nessun annuncio ancora su tempistiche o modalità operative definite, ma l’obiettivo è evidente: rendere le campagne al cinema più trasparenti e misurabili come quelle in TV.
Sui mezzi esterni (come i grandi schermi in ambito urbano), le analisi tecniche confermano la fattibilità del monitoraggio tramite Cusv, ma il mercato attende la partenza della fase operativa. Si apre inoltre una prospettiva su mezzi come la stampa, dove la tecnologia esiste, ma resta teorica e non implementata per ora.
Organismi come Audicom, Audimovie, Audiradio e Audioutdoor sono coinvolti nella ricerca di soluzioni comuni per connettere e rendere confrontabili le misurazioni in un panorama mediale sempre più frammentato, ma la piena integrazione dei dati tra piattaforme e dispositivi resta ancora da realizzare.
Il caso radio on demand: come cambia la raccolta dati
Lo scenario della radio in differita amplifica il problema del monitoraggio. Auditel, insieme ad Audiradio, lavora per riconoscere e misurare la fruizione non lineare tramite tecnologie di audio recognition già usate sulla televisione. Qui la sfida è tracciare gli ascolti che si verificano fuori dai flussi trasmessi in diretta. Il programma radio, una volta disponibile on demand, continua a generare audience nel tempo e su device diversi. Il settore è ancora alla ricerca della soluzione migliore per fornire dati affidabili sul ciclo di vita dei messaggi pubblicitari sulla radio digitale.
Alcune infrastrutture integrate sono già operative. Audicom sfrutta strumenti Auditel per pubblicare gli ascolti delle partite di Serie A su DAZN e sta completando l’adozione della tecnologia di rilevazione per i propri asset digitali. Audicom sta alimentando anche il progetto Audicom Census attraverso l’integrazione di nuove tecnologie di rilevazione, anche se la piena unificazione con le metriche delle tradizionali misurazioni TV è ancora in fase di sviluppo.
Più dati non basta: i rischi della duplicazione e della falsa crescita
Un segnale viene dal presidente di Auditel, Lorenzo Sassoli de Bianchi. Aumentare i touchpoint valutati porta con sé il pericolo di una moltiplicazione apparente dell’audience. Un device non equivale a una persona, un’impressione non corrisponde a una relazione reale, e la semplice somma dei contatti su mezzi diversi rischia di gonfiare artificialmente le cifre.
Il vero passaggio di valore per il marketing non è la quantità dei dati, ma la qualità e la loro confrontabilità. Se le fonti rimangono parziali o poco integrate, si rischia di misurare un mondo che non esiste, con investimenti guidati da numeri difficili da paragonare. Il caso della cosiddetta "Anna degli Schermi" (un utente che fruisce di un singolo contenuto su più dispositivi) illustra il rischio di duplicazione delle audience nel reporting.
Da questo punto di vista la “sofisticazione tecnologica” diventa un fattore abilitante solo se produce maggiore trasparenza e chiarezza, non ulteriore frammentazione. Mantenere la riservatezza sulle abitudini dell’utente unico, mentre si traccia il percorso cross-device, resta centrale nelle strategie sviluppate da Auditel e dagli organismi partner.
Governance e standard: cosa cambia per chi pianifica campagne
Negli ultimi mesi la governance di organismi come Audicom si è ampliata con l’ingresso di soggetti rappresentati da Anitec-Assinform, tra cui colossi digitali come Google, Amazon, Netflix e Disney. Questo allargamento apre anche a una collaborazione potenziale tra broadcaster tradizionali e grandi piattaforme digitali nell’ambito della misurazione degli ascolti, ma al momento una metodologia comune resta una prospettiva ancora da costruire.
Non tutte le fonti convergono sulla rapidità di questo riallineamento. Se dal lato tecnologico il progresso è costante, il matching perfetto tra audience, canali e frequenza dei messaggi rimane una sfida aperta. Questo implica che la pianificazione delle campagne cross-mediali non può dare per scontata la piena integrazione dei dati nei sistemi di buying e reporting. Chi investe sulla pubblicità deve chiedersi, oggi più che mai, quali sono le metriche effettivamente confrontabili, quanta copertura aggiuntiva si ottiene sommando mezzi e, soprattutto, quanto margine d’incertezza rimane tra device, account, utenti e persone reali.
Il dato della Connected TV in Italia, rilevato da Sensemakers e riportato da Auditel, offre uno spaccato di effettiva penetrazione: a maggio 2023, le TV connesse raggiungevano mensilmente 35,4 milioni di individui, pari al 65,3% della popolazione televisiva nazionale. Un pubblico che abita molte piattaforme e che, nel tempo, rende sempre più obsoleto un approccio rigido tra “vecchi” e “nuovi” media.
Guardare oltre: la visibilità reale come metrica strategica
Spostare la misurazione pubblicitaria dal device al percorso umano accende per le aziende la possibilità di allocare il budget sulla base della visibilità reale, della copertura non duplicata e della frequenza effettiva. Il presupposto di fondo è la chiarezza sulle metriche disponibili e sui limiti tecnici ancora esistenti. Alcuni strumenti sono prossimi all’adozione su larga scala, mentre altri stanno completando ora la fase di sperimentazione in mercati come quello della TV connessa e dei sistemi digitali. La strada per standard comuni tra canali diversi è tracciata, ma richiede un continuo lavoro di confronto e collaborazione tecnica tra player del settore.
Per le strategie di pianificazione, emerge un orientamento da testare: misurare non solo dove circola la creatività, ma quante persone distinguibili la vedono o la sentono nel tempo, distinguendo le impression ripetute dai nuovi contatti e dalle transizioni cross-device. È un cambio di prospettiva destinato a incidere su come vengono valutate le performance delle campagne tra schermi, ma anche sulle cadenze di investimento, sulle stime di ritorno e sulla scelta del mezzo in funzione dell’obiettivo.
Chiave di lettura: evitare l’automatismo dei dati e scegliere metriche affidabili
La vera innovazione non sta nella moltiplicazione delle fonti dati, ma nella capacità di selezionare quelle che descrivono in modo affidabile il vero pubblico raggiunto. Per chi investe, questo significa non confondere la crescita di un indicatore con l’aumento effettivo dell’esposizione a persone reali. Ogni scelta sugli strumenti di misurazione deve oggi valutare il rischio di sovrastima, la qualità delle metriche cross-media e la concretezza dei nuovi standard. Copiare i numeri non basta: il ritorno concreto sulle campagne passa per le metriche che si lasciano interrogare senza ambiguità.
Fonti
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Scritto dal team Benhanced Aggiornato il
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