Le campagne Meta non falliscono per creatività mediocri. Falliscono per decisioni strutturali prese nei primi dieci minuti e mai riviste, e per l'abitudine di intervenire troppo presto.
L'obiettivo determina tutto il resto
Meta ottimizza esattamente su quello che gli chiedete. Se chiedete clic, avrete clic, anche da persone che non compreranno mai. Se chiedete conversioni, cerchera chi assomiglia a chi ha già convertito.
Per generare contatti l'obiettivo giusto è quasi sempre la conversione, con l'evento impostato sul contatto. Questo presuppone che il tracciamento funzioni: senza segnale, l'obiettivo conversione non ha su cosa lavorare.
Struttura: semplice per necessita
La struttura che funziona per una PMI e essenziale: una campagna per obiettivo, uno o due gruppi di inserzioni, tre o quattro creatività dentro ciascuno. Il motivo non è l'eleganza, è statistico: il sistema ha bisogno di concentrare i dati per uscire dalla fase di apprendimento.
Ogni gruppo in più divide il budget e allunga i tempi. Nelle campagne locali, dove i pubblici sono già piccoli, spezzettare è il modo più efficace per non ottenere nulla.
Non toccare per sette giorni. Ogni modifica rilevante fa ripartire l'apprendimento e i primi giorni sono i più cari. La disciplina di lasciar girare una settimana prima di valutare vale, sui numeri, più di qualsiasi ottimizzazione fine.
Pubblici: meno restrizioni di quanto si creda
La tentazione e definire il pubblico nel dettaglio. Oggi funziona meglio il contrario: un pubblico ampio con i giusti vincoli geografici, lasciando al sistema il compito di trovare le persone giuste. Il messaggio fa il filtro meglio delle impostazioni.
Restano utili i pubblici basati sui vostri dati: chi ha visitato il sito, chi ha interagito con i profili, e i pubblici simili costruiti sui contatti già qualificati. Questi ultimi sono la leva più forte, e richiedono che il segnale di qualità torni a Meta.
Creatività: il messaggio prima del formato
Il primo secondo decide se il resto viene visto. Funziona ciò che nomina una situazione riconoscibile: un problema concreto, un prima e dopo, una persona che parla del proprio lavoro senza copione.
Servono tre o quattro varianti diverse fra loro, non quattro colori dello stesso annuncio. Le differenze piccole producono differenze piccole, e il test non dice nulla.
Dove si spreca il budget
| Errore | Effetto | Correzione |
|---|---|---|
| Obiettivo traffico per generare contatti | Clic senza richieste | Obiettivo conversione |
| Budget diviso su troppi gruppi | Apprendimento infinito | Concentrare |
| Modifiche continue | Costi sempre alti | Sette giorni fermi |
| Destinazione: homepage | Conversione bassa | Landing dedicata |
| Tracciamento parziale | Ottimizzazione al buio | Pixel più API server |
Come si valuta davvero una campagna
Non dal costo per contatto, ma dal costo per contatto utile e, dove possibile, per contratto chiuso. Una campagna a quindici euro a contatto che ne qualifica uno su dieci e peggiore di una a quaranta euro che ne qualifica uno su tre.
Questo richiede che qualcuno, ogni settimana, segni l'esito dei contatti arrivati. È il pezzo meno tecnico dell'intero impianto ed è quello che manca più spesso.
Domande che ci fanno sempre
Qual è il budget minimo sensato?
Abbastanza da ottenere qualche decina di conversioni al mese su un solo gruppo. Se il vostro costo per contatto e trenta euro, sotto i seicento euro mensili il sistema non ha abbastanza dati per imparare.
Meglio molte campagne o poche?
Poche. Dividere il budget in cinque campagne piccole significa cinque sistemi che non imparano invece di uno che impara.
Ogni quanto vanno cambiate le creatività?
Quando la frequenza sale e i risultati calano, non a calendario. Su pubblici locali ristretti succede prima, spesso dopo tre o quattro settimane.
Scritto dal team Benhanced Aggiornato il