La homepage deve accogliere chiunque: chi vi cerca per nome, chi valuta un fornitore, chi cerca il numero di telefono. Per farlo offre molte strade. Una campagna a pagamento ha bisogno dell'esatto contrario: una strada sola, la stessa promessa dell'annuncio, nessuna uscita laterale.
Quando la stessa campagna viene mandata prima sulla homepage e poi su una landing dedicata, il costo per contatto tipicamente si dimezza. Non è magia: e che sulla homepage la maggior parte delle persone si perde prima di capire cosa deve fare.
La coerenza con l'annuncio viene prima di tutto
Chi clicca ha in testa una frase precisa, quella che ha letto nell'annuncio. Se la pagina che si apre non la ripete quasi alla lettera nella prima schermata, la persona pensa di aver sbagliato posto e torna indietro. Succede nei primi tre secondi, e non c'è contenuto successivo che possa recuperarlo.
La verifica è semplice: mettete l'annuncio e la prima schermata della landing uno accanto all'altro. Se le due frasi principali non si somigliano, la landing va corretta prima di alzare il budget.
Un solo obiettivo, zero vie di fuga
Sulla landing si toglie il menu di navigazione, si tolgono i link ai social, si toglie tutto ciò che porta altrove. Non è minimalismo estetico: ogni link alternativo è una porta da cui esce qualcuno che stavate per convertire.
L'unica azione disponibile è quella che vi interessa, ripetuta due o tre volte lungo la pagina. Se volete offrire anche WhatsApp, è un secondo modo per fare la stessa cosa, non un secondo obiettivo.
Cosa mettere, nell'ordine
- La promessa dell'annuncio, ripetuta e resa più precisa.
- Il problema in una frase che il visitatore riconosce come sua.
- Come lo risolvete, in tre punti concreti, senza gergo.
- Le prove: un caso con numeri, due o tre nomi, una foto del lavoro reale.
- Le obiezioni: quanto costa, quanto dura, cosa succede dopo che scrivo.
- L'azione: form corto, oppure WhatsApp, o entrambi.
Il blocco delle obiezioni è quello che quasi tutti saltano e che quasi sempre alza la conversione più degli altri. Chi sta per lasciare un contatto ha paura di due cose: essere richiamato in modo insistente e ricevere un prezzo fuori portata. Rispondere a entrambe per iscritto, sulla pagina, costa tre righe.
La prova del pollice. Aprite la landing sul telefono e scorrete con il pollice come farebbe una persona qualsiasi. Se dopo due scorrimenti non avete ancora capito cosa vi si chiede di fare, la pagina e da rifare. La quasi totalità del traffico social è mobile: la versione desktop è la variante, non l'originale.
Misurare senza illudersi
Il numero che conta non è il tasso di conversione della pagina, ma il costo per contatto utile: quello che dopo la telefonata risulta davvero interessato. Una landing che converte al dieci per cento producendo curiosi vale meno di una che converte al quattro portando richieste vere.
Per saperlo serve un anello che quasi nessuno chiude: qualcuno deve segnare, per ogni contatto, se era qualificato o no. Bastano due colonne su un foglio. Senza quel dato si ottimizzano campagne al buio, guardando numeri che sembrano buoni.
Errori ricorrenti
- Il video autoplay in apertura. Rallenta la pagina e sposta l'attenzione. Se il video serve, va più in basso, come prova.
- Il modulo con dieci campi. Su mobile è una sequenza infinita di tastiere che si aprono. Tre campi.
- Il ringraziamento generico. La pagina dopo l'invio deve dire quando richiamerete e da quale numero. Alza le risposte alla telefonata in modo sproporzionato rispetto alla fatica.
- Nessun evento di conversione. Senza tracciamento corretto la piattaforma ottimizza sui clic, e i clic non pagano stipendi.
Domande che ci fanno sempre
Serve una landing per ogni campagna?
Una per ogni promessa diversa. Se due campagne dicono la stessa cosa a pubblici simili, la stessa landing va bene. Se cambia l'offerta o il problema di partenza, cambia la pagina.
Quanto costa farne una?
Dipende da quanto materiale esiste già. Con testi, foto e prove disponibili si parla di giorni, non di settimane. Il costo maggiore è quasi sempre raccogliere le prove, non costruire la pagina.
Meglio landing sul sito o modulo dentro Facebook?
Il modulo interno raccoglie più contatti ma di qualità inferiore, perché costa meno lasciarli. La landing sul sito filtra: meno contatti, più qualificati. Se il vostro collo di bottiglia è il tempo commerciale, conviene la landing.
Scritto dal team Benhanced Aggiornato il